Rebranding como estrategia de marketing
Rebranding como estrategia de marketing: Definición y ejemplos
La evolución de las marcas es un fenómeno fascinante que refleja la adaptabilidad y la respuesta al cambio en el mundo empresarial. En este post hablaremos del rebranding como estrategia de marketing.
A través de ejemplos concretos y análisis de los factores que impulsan el rebranding, exploraremos cómo las marcas navegan por la evolución para prosperar en un panorama competitivo en constante cambio.
Ven conmigo, acompáñame…
El desafío de alterar la identidad de una marca
Hace unos años, estando en Madrid, caminaba por una calle y me topé con la fachada de un restaurante McDonald’s que capturó mi atención de inmediato. No seguía el típico estilo McDonald’s al que estaba acostumbrado y veía cotidianamente en este lado del mundo, cruzando el Atlántico; los característicos arcos dorados resplandecían sobre un fondo verde oscuro, en lugar de rojo.
Entré, definitivamente entré. Quería saber por mí mismo si realmente era un restaurante McDonald’s o tal vez otro establecimiento que imitaba su identidad de marca, algo así como un restaurante McDowell’s. ¿Lo recuerdan? Más de uno se habrá ido a buscar ese restaurante en Google. Tranquilo, si no entendiste la alusión te daré algo de contexto:
Coming to America…
En 1988 se estrenó la comedia “Coming to America” protagonizada por Eddie Murphy (titulada “El príncipe de Zamunda” en España y “Un príncipe en Nueva York” en Hispanoamérica).
En la película, Eddie Murphy interpreta a Akeem Joffer, príncipe heredero de un lejano y ficticio reino africano llamado Wakanda, que… No, no es Wakanda; es Zamunda. Wakanda es otra historia. Bueno, el caso es que el príncipe de Zamunda decide ir a Nueva York a buscar una esposa y vive de incógnito en Queens.
Durante su estadía en Queens, conoce y se enamora de Lisa McDowell, cuyo padre, Cleo McDowell, posee un restaurante a todas luces idéntico a cualquier otro restaurante McDonald’s, excepto por el nombre: McDowell’s. Debido a ello, mantenía un litigio con los representantes de la renombrada franquicia.
En un momento crucial de la película, se desarrolla el siguiente diálogo:
–Mira muchacho, los chicos de McDonald’s y yo tenemos un pequeño malentendido. Ellos son McDonald’s y yo soy McDowell’s. Ellos tienen arcos dorados y yo tengo arcos de oro. Tienen Big Mac y yo tengo Big Mick…
Cuento corto… Ese restaurante al que entré era un auténtico McDonald´s. El fondo verde del que te hablaba –en aquel entonces yo lo ignoraba– era parte de una estrategia de rebranding que McDonald’s había implantado pocos meses antes en algunos países europeos.
Lo anterior subraya el desafío significativo que implica alterar la identidad de una marca ya consolidada. La familiaridad construida a lo largo del tiempo establece una conexión emocional con los consumidores, y cualquier ajuste puede impactar esa relación de una manera que va más allá de lo simplemente visual.
De las diferencias cromáticas del logo de McDonald’s y otros temas relacionados hablaremos en este post.
Restaurante McDonalds | Imagen: Europa Press
No podemos hablar de Rebranding sin antes saber qué es Branding.
¿Qué es Branding Empresarial?
El Branding empresarial es el proceso estratégico mediante el cual una empresa crea, desarrolla y mantiene su identidad única en el mercado. Esto incluye elementos como el nombre, el diseño del logotipo, la selección de los colores corporativos, la elección de la tipografía, el packaging y otros elementos visuales, e incluso elementos sonoros [ver: «Audio Branding: elementos audibles e identidad sonora»] que representarán la esencia de la marca. Asimismo, el tono de comunicación, los valores y la misión de la marca.
Este enfoque implica la planificación y ejecución de acciones diseñadas para construir, desarrollar y preservar la identidad de una marca, influenciando así su percepción entre los consumidores y el público en general. En el curso de este proceso, se prioriza la creación de una identidad visual sólida y coherente.
El objetivo es generar una percepción positiva y coherente en los clientes, diferenciando a la empresa de la competencia y creando una conexión emocional que fomente la lealtad y el reconocimiento a largo plazo.
Y entonces…
¿Qué es el Rebranding?
Evidentemente, es una reformulación. El rebranding es el proceso de rediseñar o ajustar la imagen, la identidad visual y conceptual, o el posicionamiento de una marca existente. Esto puede involucrar cambios en el nombre, el logotipo, los elementos visuales o incluso en la estrategia de comunicación, con el fin de adaptarse a nuevas audiencias, mercados, o tendencias, o para mejorar una reputación afectada.
El rebranding es utilizado para revitalizar una marca, hacerla más competitiva o alinearla con una nueva visión empresarial. Su objetivo principal es adaptar la marca a los cambios en el entorno empresarial, las tendencias del mercado y las expectativas de los consumidores.
¿Cuándo es necesario un Rebranding?
1.- Adaptación a los Tiempos Modernos:
- Las tendencias y preferencias de los consumidores evolucionan con el tiempo. Lo que fue moderno y atractivo en décadas anteriores puede perder relevancia en la era actual.
- En un entorno empresarial dinámico, las marcas buscan mantenerse relevantes y atractivas para las nuevas generaciones de consumidores.
- El rebranding permite a las marcas ajustar su imagen para resonar con las audiencias contemporáneas y abrazar elementos visuales y conceptuales más acordes con las expectativas actuales.
2.- Cambio en la Filosofía de la Empresa:
- Las empresas experimentan transformaciones internas que pueden afectar su enfoque y objetivos. Un cambio en la dirección estratégica, valores corporativos o misión puede requerir una nueva expresión a través del rebranding.
- Esta estrategia comunica de manera efectiva a los consumidores que la marca está evolucionando y se adapta a las demandas cambiantes del mercado y de la sociedad.
3.- Competencia y Diferenciación:
- Ante la cada vez más creciente competencia del mercado, la diferenciación es clave. Las marcas pueden optar por el rebranding para destacarse, diferenciarse y captar la atención de los consumidores en un mundo saturado de mensajes publicitarios. En este sentido, te recomiendo leer: «Inbound Marketing en la era del Content Shock».
- El rebranding ofrece una oportunidad única para destacar aspectos únicos y valiosos de la marca, reforzando su posición en el mercado y atrayendo a nuevos segmentos de clientes.
4.- Corrección de Imagen y gestión de crisis:
- Si una marca enfrenta problemas de percepción negativa, el rebranding puede ser una herramienta estratégica para corregir la imagen. Esta táctica no solo permite a la marca renovar su identidad, sino que también ofrece la posibilidad de comunicar cambios sustanciales en las prácticas y valores de la empresa, reconstruyendo así la confianza del público.
5.- Innovación y Actualización Visual:
- La estética y el diseño juegan un papel decisivo en la conexión emocional con los consumidores. El rebranding puede ser impulsado por el deseo de adoptar un enfoque más fresco, moderno e innovador en términos de diseño gráfico y comunicación visual.
- Esto puede atraer a audiencias más jóvenes y mantener el interés de los clientes existentes.
- En este punto, recomiendo leer: «Cómo influye el color en el marketing y la identidad de marca»
Ejemplos de Rebranding en grandes marcas
Te mostraré unos pocos…
BBVA:
BBVA, una entidad financiera de alcance global, se embarcó en un significativo proceso de rebranding a nivel mundial, marcando su transición hacia una entidad más digital y orientada al cliente. Iniciado en 2019, este proceso se desplegó gradualmente en diversos mercados.
La entidad adoptó un nuevo logotipo, más simple y moderno, caracterizado por la eliminación de la palabra “Banco” de su nombre. La paleta de colores se mantuvo en tonalidades azules, pero más suaves y accesibles.
Esta transformación no se limitó al aspecto visual; abarcó una reestructuración interna con un enfoque claro en la experiencia del usuario. Se impulsaron los servicios digitales, enfocándose en la accesibilidad a través de plataformas en línea y móviles.
McDonald’s
En 2009, la franquicia implementó el uso del color verde de fondo en el logo en algunos países de Europa, siendo Alemania, Inglaterra, Francia y España los pioneros en adoptar el cambio.
Para entonces, la transformación se alineó con la nueva dirección que la empresa estaba tomando en el continente europeo, buscando reposicionarse como una empresa con una actitud más saludable y eco-friendly, acorde con las tendencias actuales. La iniciativa tiene como objetivo comunicar valores como naturalidad, ecologismo, vida saludable y equilibrio.
Además de este notable cambio en la imagen cromática de la marca, la empresa ha venido introduciendo opciones más saludables en su menú en los últimos años. Asimismo, ha llevado a cabo proyectos de modernización en sus restaurantes, actualizando el diseño interior para crear un ambiente más contemporáneo y acogedor. Estos cambios incluyen modificaciones en la decoración, iluminación y disposición del mobiliario.
Tengo un vínculo emocional con McDonald’s. Durante un par de años trabajé en uno de sus restaurantes, una experiencia que data de hace mucho tiempo, cuando aún cursaba mis estudios universitarios. Trabajar allí me ayudó con el pago de la universidad. Los icónicos arcos dorados sobre fondo rojo eran una constante en mi día a día, pero permítanme confesarles algo… me gusta aún más con el fondo verde.
En la imagen de abajo vemos, a grandes rasgos, cuál ha sido la evolución del logo de Instagram. El primero a la izquierda fue diseñado en 2010 por el CEO y cofundador de Intagram, Kevin Systrom, y estuvo inspirado por una cámara Polaroid vintage.
El del centro fue diseñado por Cole Rise en 2011, y representa una cámara fotográfica inspirada en el modelo Bell & Howell de los años 50. El de la derecha es el que ahora conocemos.
Lanzado en 2016, este nuevo logotipo introdujo un diseño minimalista y moderno que conserva la esencia de una cámara fotográfica, pero con trazos más limpios. El cambio de color fue notable, pasando de tonos terrosos a un degradado de colores vibrantes de púrpura, rosa y naranja.
Pepsi
Pepsi ha experimentado diversos cambios significativos en su imagen a lo largo de los años. Estos cambios reflejan la naturaleza dinámica del mercado y cómo mantenerse relevantes, conectarse con nuevas audiencias y adoptar diseños que reflejen las tendencias contemporáneas. Uno de los cambios más recientes ocurrió en 2009.
Las tres líneas de colores del logo dejaron de seguir una disposición paralela y el nombre, ahora presentado con una nueva tipografía más estilizada y en minúsculas, fue separado del símbolo. Este cambio buscaba dotar de dinamismo a la marca; sin embargo, introdujo elementos que no contribuyeron al fortalecimiento de su imagen.
Al desplazar el nombre de la marca a un lado, el logotipo perdió contundencia y la nueva tipografía hizo que el nombre de la marca se percibiera de manera sutil. Además, el diseño sugirió interpretaciones poco favorecedoras y, de hecho, pasó a ser conocido como el “logo barrigón”; una asociación no muy positiva para una marca comúnmente vinculada a una alta ingesta de azúcar y la preocupación por la obesidad.
En la imagen de abajo vemos la evolución del logo de Pepsi desde la creación de la compañía en 1898 hasta el más reciente, efectuado en 2023. [Imagen: PEPSICO INC.]
Burger King:
Burger King, una de las principales cadenas de comida rápida a nivel mundial, llevó a cabo un ambicioso proyecto de rebranding que se lanzó en 2021. La estrategia se concibió desde dos perspectivas fundamentales:
Por un lado, se buscó evocar la tradicionalidad al recuperar su logotipo antiguo, aportándole un toque retro que conecta con la rica historia de la marca. Por otro lado, la compañía se preparaba para el entorno digital, donde la simplicidad y el minimalismo son predominantes en la actualidad.
Este enfoque dual refleja la visión de Burger King de mantenerse arraigado en su herencia mientras abraza las demandas y tendencias modernas, especialmente en el ámbito digital.
Google:
En 2015, Google presentó un nuevo logotipo y una actualización de su identidad visual para reflejar su evolución hacia un enfoque más simple y cohesivo.
Mastercard:
En 2019, Mastercard simplificó su logo eliminando el nombre de la marca y dejando solo los dos círculos interconectados, representando la universalidad y conectividad de sus servicios.
Para finalizar, y a manera de conclusión… El rebranding no es solo un cambio de imagen; es una estrategia audaz que busca adaptarse a los tiempos, conectar con audiencias cambiantes y revitalizar la esencia de una marca.
A través de los pocos ejemplos mostrados pudiste ver cómo las empresas van transformando su identidad para seguir siendo relevantes y mantener la atención y emoción de sus seguidores.
En un mundo en constante evolución, el rebranding se erige como una poderosa herramienta para reinventar, sorprender y asegurar un lugar destacado en la mente de los consumidores.
Espero que este post te haya sido de utilidad.
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