Del Embudo de Ventas al Flywheel en Marketing
En esta entrada, exploraremos la evolución conceptual del embudo de ventas al flywheel.
¿Qué es el Embudo de Ventas?
Básicamente, el embudo de ventas (Sales funnel) es un concepto utilizado en marketing para describir el proceso que recorre un cliente potencial desde que entra en contacto con la empresa hasta que finalmente realiza una compra.
Su denominación deriva precisamente de esa forma gráfica asociada al concepto, un embudo que se va estrechando a medida que se avanza en el proceso de compra.
La parte ancha del embudo de ventas refleja el hecho de que al inicio del proceso de compra hay un mayor número de personas en una etapa más amplia y general de investigación y descubrimiento; es decir, tienen una necesidad y buscan satisfacerla.
A medida que los prospectos avanzan hacia las etapas siguientes del recorrido de compra se va entrando en la parte estrecha del embudo, del mismo modo en que el número de prospectos va disminuyendo a medida que encuentran otras soluciones que les resulten más adecuadas, o simplemente porque deciden no seguir con la compra.
La idea de visualizar el proceso de ventas como un embudo se remonta a los primeros estudios y teorías sobre el comportamiento del consumidor en el ámbito del marketing.
El embudo de ventas y la metodología AIDA
En la década de 1890, el psicólogo estadounidense Elias St. Elmo Lewis desarrolló un modelo conocido como AIDA, que es considerado como uno de los primeros en enfocarse en el recorrido del cliente en el proceso de compra.
AIDA es un acrónimo de las palabras Attention (Atención), Interest (Interés), Desire (Deseo) y Action (Acción), las cuales señalan a cada una de las etapas que aborda y describe esta metodología. En este punto, y para profundizar en el tema, te recomiendo leer: «Cómo aplicar el modelo AIDA para crear contenido persuasivo».
Etapas en la metodología AIDA
Atención (Attention):
En esta etapa, el objetivo es captar la atención del consumidor. Se busca generar interés inicial mediante elementos visuales, titulares llamativos o preguntas intrigantes que despierten el interés del público objetivo.
Interés (Interest):
Una vez captada la atención, se busca despertar el interés del consumidor mostrando los beneficios, características o propuestas de valor del producto, servicio o mensaje. Aquí se brinda información relevante y convincente para mantener el interés del consumidor.
Deseo (Desire):
En esta etapa, se busca generar un deseo o una conexión emocional hacia el producto o servicio. Se presentan argumentos persuasivos, testimonios, casos de éxito o cualquier otro elemento que ayude a que el consumidor desee obtener o experimentar lo que se está ofreciendo.
Acción (Action):
La última etapa del modelo AIDA se centra en motivar al consumidor a tomar acción, ya sea realizar una compra, suscribirse a un servicio, completar un formulario, etc. Se debe proporcionar una llamada a la acción clara y directa para facilitar la conversión del interés y el deseo en una acción concreta.
La metodología AIDA ofrece una guía útil para desarrollar mensajes y estrategias de marketing efectivas, pero no es un proceso lineal y estricto. En la práctica es posible saltarse o volver a diferentes etapas del modelo en función del comportamiento del prospecto o cliente potencial.
El embudo de ventas adopta conceptos similares a los del modelo AIDA y los incorpora en su metodología y en la representación visual del proceso de ventas. Ambos reconocen las etapas mentales y emocionales por las que pasa un cliente potencial antes de realizar una compra y proporcionan un marco para comprender y guiar este proceso.
Todas las etapas que conforman al Embudo de Ventas están alineadas con las etapas de AIDA, y son cuatro: Conciencia (Awareness), Interés (Interest), Consideración (Consideration) y Decisión (Decision).
¿Cuáles son las etapas del embudo de ventas?
1) Atracción o Conciencia (Awareness):
La etapa de Conciencia corresponde al de Atención en AIDA, donde se busca captar la atención del cliente potencial. En esta etapa, el cliente potencial se da cuenta de que tiene una necesidad o un problema que debe resolver. Descubre la existencia de una empresa o una solución que podría ayudarlo.
En la etapa de conciencia, los prospectos pueden haber descubierto la empresa a través de diversos canales, como publicidad, recomendaciones de amigos, búsquedas en Internet o redes sociales, y es aquí en donde la empresa debe usar estrategias de marketing efectivas para captar su atención.
2) Interés (Interest):
El Interés en AIDA se refleja igualmente en la etapa de Interés en el embudo de ventas, donde se busca generar un mayor interés en el producto o servicio. Una vez que el cliente potencial es consciente de la empresa y su oferta, muestra interés en aprender más. Investiga y busca información adicional sobre el producto o servicio que le interesa.
3) Deseo o Consideración (Consideration):
En esta etapa, que corresponde igualmente a la del Deseo en AIDA, el cliente potencial evalúa las diferentes opciones disponibles. Compara características, precios, testimonios y opiniones de otros clientes para tomar una decisión informada.
4) Decisión (Decision):
El cliente potencial toma la decisión de realizar una compra. Aquí es donde se convierte en cliente, eligiendo una empresa o producto específico. Corresponde a la etapa de Acción en AIDA.
¿Todo bien hasta el momento? Bien, entonces sigamos que lo que viene es incluso más interesante…
Embudo de ventas y embudo de conversión
En marketing también se habla de un término bastante similar al del Embudo de Ventas, y es Funnel de Conversión o Embudo de Conversión (Conversion funnel). Ambos se utilizan indistintamente y, en general, se refieren al mismo concepto: describir el proceso que sigue un cliente potencial desde que toma conciencia de la necesidad de un producto o servicio hasta que realiza una acción determinada.
En el caso del embudo de ventas la acción es precisamente esa, hacer efectiva una venta. En el embudo de conversión, la acción es puede ser: una subscripción, la descarga de un archivo, seguirnos en una red social o, desde luego, una venta; es decir, cualquier tipo de conversión o acción que deseamos haga el usuario o prospecto.
Cabe señalar que el embudo de ventas tradicional no incluye explícitamente una etapa de fidelización, pero muchas estrategias de marketing actual reconocen la importancia de la fidelización y la retención de clientes como una etapa crucial después de la conversión. Por ello lo he incluido en la siguiente imagen:
Del embudo de ventas al enfoque centrado en el cliente: Superando los desafíos del Content Shock
A lo largo del siglo XX, el concepto del embudo de ventas se fue refinando y adoptando en el campo del marketing. Se le dio más énfasis en la era de la publicidad masiva y la comunicación de masas, donde se reconocía que el proceso de compra de un cliente involucraba una serie de etapas que debían ser abordadas de manera estratégica.
Con el advenimiento de la era digital y el crecimiento del marketing en línea, el embudo de ventas sigue siendo una herramienta valiosa para comprender y gestionar el proceso de compra de los clientes potenciales.
Content Shock y Experiencia del Cliente:
Sin embargo, en un mundo caracterizado por la saturación de contenido al que estamos expuestos en la era digital (fenómeno conocido como “Content Shock“) y el cambio en el poder del consumidor, es necesario adaptar o integrar este enfoque tradicional a uno más centrado en el cliente para mantener su eficacia. En este punto, recomiendo leer: Inbound marketing en la era del Content Shock.
En la actualidad, los consumidores tienen acceso a una gran cantidad de información y, desde luego, a un sinnúmero de opciones, lo que los lleva a buscar experiencias personalizadas y relevantes.
Lo anterior implica que las empresas deben ir más allá de simplemente guiar a los clientes a través de las etapas del embudo de ventas, y deben enfocarse en ofrecer contenido relevante y personalizado en cada etapa del proceso de compra.
Además, es necesario hacer énfasis en la experiencia del cliente. Proporcionar una experiencia excepcional y satisfactoria es fundamental para destacarse en un entorno saturado de contenido y generar recomendaciones positivas [ver: Importancia de la orientación al cliente en los negocios ]. Es así como surge la metodología Flywheel.
¿Qué es el flywheel en marketing?
Una de las tendencias más recientes y significativas en el campo del marketing es el concepto del Flywheel o rueda de inercia, que ha ganado prominencia gracias a líderes en la industria como HubSpot, reconocido por su software de marketing y ventas. Y si bien su popularidad no se limita únicamente a HubSpot, la empresa ha desempeñado un papel fundamental en su difusión y aplicación práctica.
El “flywheel” en marketing es una metáfora que representa el ciclo continuo de atracción, participación y deleite de los clientes para impulsar el crecimiento de un negocio. El concepto se basa en los principios del crecimiento centrado en el cliente y la creación de relaciones sólidas; es decir, parte de la premisa de que el crecimiento sostenible de una empresa proviene de la retención y la satisfacción de los clientes existentes, en lugar de depender únicamente de la adquisición constante de nuevos clientes.
En lugar de centrarse en un embudo de ventas lineal, el flywheel enfatiza la importancia de mantener a los clientes satisfechos y convertirlos en promotores de la marca.
Del embudo de ventas al flywheel
¿Cómo funciona el flywheel?
El flywheel abarca tres etapas principales: atracción de clientes potenciales, compromiso y satisfacción de los clientes actuales, y aprovechamiento de su entusiasmo para atraer a más clientes y repetir el ciclo.
A diferencia del embudo de ventas –que es un modelo lineal–, El flywheel se representa como una rueda o un ciclo continuo de tres fases: atraer, interactuar o comprometer y deleitar.
Estas fases se centran en atraer a los clientes potenciales, comprometerse con ellos a través de interacciones y experiencias positivas, y deleitarlos para convertirlos en promotores leales y defensores de la marca.
¿Cómo surge el término flywheel en marketing?
El concepto de Flywheel (o rueda de inercia) fue propuesto por Jim Collins en su libro “Good to Great: ¿Por qué algunas compañías dan el salto a la excelencia y otras no?” (2001) como metáfora para describir cómo las empresas exitosas se enfocan en generar un impulso constante a través de una combinación de acciones coherentes y decisiones estratégicas.
El flywheel representa una serie de acciones interconectadas que, una vez en movimiento, generan un impulso creciente y perpetuo. Y para entender de dónde surge este término, te cuento que la idea detrás del flywheel en el marketing moderno guarda similitudes conceptuales con una idea que le permitió a James Watt mejorar la eficiencia de la antigua máquina de vapor, contribuyendo de este modo a impulsar la Revolución Industrial a finales del siglo XVIII.
Te cuento…
El flywheel y la máquina de vapor: una analogía poderosa para el marketing
James Watt fue un ingeniero escocés y uno de los pioneros en el desarrollo de la máquina de vapor durante la Revolución Industrial. Aunque no fue el inventor de la máquina de vapor, realizó mejoras significativas en su diseño y contribuyó de manera crucial a su desarrollo y aplicación práctica.
Una de las innovaciones más importantes de James Watt fue el uso de una rueda o volante de inercia, también conocido como flywheel en inglés. El flywheel era un componente clave en la máquina de vapor de Watt y tenía varias funciones importantes.
El flywheel en la máquina de vapor:
Esta rueda de inercia, o flywheel, se ubicaba en el eje principal de la máquina de vapor y estaba conectado a través de una biela y una manivela al pistón. Cuando el vapor expandía y empujaba el pistón hacia abajo, el movimiento rotativo resultante se transmitía al flywheel, que comenzaba a girar.
El flywheel actuaba como un dispositivo de almacenamiento de energía cinética. Durante la parte del ciclo en la que la presión del vapor era alta y el pistón estaba siendo empujado hacia abajo, el flywheel almacenaba parte de la energía cinética generada.
Luego, durante la parte del ciclo en la que la presión del vapor disminuía y el pistón se movía hacia arriba, el flywheel liberaba la energía almacenada para mantener el movimiento continuo del eje principal.
Si bien el término “flywheel” propuesto por Jim Collins para el marketing no se deriva directamente del trabajo de James Watt, el concepto de almacenamiento y liberación de energía para mantener un movimiento continuo es una analogía útil que muestra cómo el flywheel en ambos contextos ayuda a mantener la estabilidad y el crecimiento constante.
Características del flywheel en marketing
Enfoque en el cliente:
- El flywheel coloca al cliente en el centro de todo. Se trata de comprender las necesidades y deseos del cliente, brindarles una experiencia excepcional y generar lealtad a largo plazo.
- Cada interacción con el cliente se ve como una oportunidad para fortalecer la relación y aumentar su satisfacción.
Ciclo continuo:
- El flywheel representa un ciclo continuo de tres fases: atracción, interacción o compromiso y deleite.
- Estas fases están interconectadas y se retroalimentan entre sí.
- A medida que los clientes se sienten atraídos por la marca, se comprometen con ella y reciben un excelente servicio, se convierten en defensores entusiastas, generando así más atractivo y crecimiento.
Impulso y energía:
- El flywheel se basa en la idea de que cada interacción positiva con un cliente genera impulso y energía que impulsa el crecimiento del negocio.
- Cuanto más satisfechos estén los clientes, más energía se agrega al flywheel, acelerando su velocidad y generando un crecimiento exponencial.
Generación de promotores:
- Uno de los aspectos clave del flywheel es convertir a los clientes en promotores leales de la marca.
- Los clientes satisfechos no solo se convierten en compradores recurrentes, sino que también recomiendan activamente la empresa a través del boca a boca y las referencias.
- Lo anterior amplifica el alcance de la marca y genera confianza en nuevos clientes potenciales.
Métricas centradas en el cliente:
- El flywheel implica un cambio en las métricas utilizadas para evaluar el éxito del marketing.
- En lugar de centrarse únicamente en métricas de adquisición de clientes, como el costo por adquisición o el número de clientes nuevos, el flywheel se enfoca en métricas centradas en el cliente, como la satisfacción del cliente, la retención y el valor de vida del cliente.
¿Cómo es la relación entre un embudo de ventas y el ciclo basado en el cliente?
Ambos modelos, el embudo de ventas y el ciclo basado en el cliente, como el Flywheel, describen el proceso de adquisición y retención de clientes, pero desde perspectivas ligeramente diferentes.
El embudo de ventas se centra en el viaje del comprador, desde la toma de conciencia o conocimiento hasta la compra. Por otro lado, el ciclo basado en el cliente pone más énfasis en su satisfacción y retención para convertirlos en promotores.
En resumen, mientras que el embudo de ventas se enfoca en el proceso de adquisición, el ciclo basado en el cliente se centra en la relación continua con el cliente a lo largo del tiempo.
Por último, debes tener claro que el flywheel no reemplaza completamente al embudo de ventas, sino que busca ampliar y mejorar el enfoque del marketing poniendo un mayor énfasis en la experiencia del cliente y en la generación de un impulso continuo.
Ambas metodologías pueden coexistir y ser utilizadas de manera complementaria para lograr mejores resultados en la adquisición, retención y crecimiento de clientes.
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