El fraude del kétchup: Fraude por substitución de marca
Hoy en día, gracias a las redes sociales, las marcas pueden evaluar la aceptación del público y monitorear cómo y dónde se utilizan sus productos. Y en publicidad, tan importante como tener una idea original es saber identificar los momentos en que una marca puede sobresalir y captar la atención del consumidor. Esto es lo que hizo Heinz con su campaña “Ketchup Fraud” (el fraude del kétchup), y de eso hablaremos a continuación:
El Fraude del Kétchup: Fraude por Substitución de Marca
Fraude por Substitución de Marca
El fraude por substitución de marca es una práctica engañosa y extendida que afecta a múltiples industrias, desde la moda y los perfumes hasta los licores y los alimentos. En esencia, esta práctica implica reemplazar productos de marca con imitaciones de menor calidad, a menudo sin que el consumidor lo sepa. Esta forma de fraude no solo engaña al comprador, sino que también puede dañar gravemente la reputación de las marcas legítimas y afectar la calidad y seguridad de los productos consumidos.
En el sector de la moda, por ejemplo, es común encontrar prendas y accesorios de lujo falsificados y vendidos como originales, lo que no solo perjudica a las marcas, sino que también engaña a los consumidores que pagan precios elevados por productos de baja calidad. Los perfumes y cosméticos falsificados también representan un riesgo significativo, ya que pueden contener ingredientes peligrosos que no pasan por los mismos controles de calidad que los productos originales. En la industria de los licores, la sustitución de bebidas de marca con productos inferiores puede resultar en experiencias de consumo negativas e incluso peligrosas debido a la falta de control en la producción de estas bebidas.
Dentro de la industria de alimentos, el fraude por sustitución de marca es particularmente pernicioso y puede tener serias implicaciones para la salud y la confianza del consumidor.
El fraude del kétchup
Un ejemplo destacado es el uso de marcas de condimentos reconocidas, como el kétchup Heinz, en restaurantes y establecimientos de comida rápida. Algunos locales rellenan las botellas de Heinz con kétchup de marcas más económicas y de menor calidad una vez que se agota el contenido original.
Esta práctica, conocida como “el fraude del kétchup“, no solo engaña a los consumidores, que creen estar consumiendo un producto de calidad superior, sino que también puede afectar negativamente la percepción de la marca Heinz, ya que el sabor y la calidad del kétchup rellenado no coinciden con lo esperado.
Este tipo de fraude también se observa en otros productos alimenticios, como aceites de oliva, quesos y carnes, donde productos de baja calidad son presentados como de marcas premium. La falta de transparencia y el etiquetado engañoso no solo comprometen la integridad del producto, sino que también pueden representar riesgos para la salud si los productos sustituidos no cumplen con los estándares de seguridad alimentaria.
El fraude por sustitución de marca es un problema amplio y significativo que afecta a diversas industrias, pero tiene un impacto especialmente grave en la industria de alimentos, donde la calidad y la seguridad son fundamentales.
Ketchup fraud: La campaña de Heinz
Reconocer y notar cambios en el sabor o en la consistencia de un producto es una experiencia común para los consumidores que tienen preferencia por una marca específica.
El consumo repetido de un producto específico crea un hábito que permite a los consumidores familiarizarse tanto con el sabor que cualquier alteración es percibida inmediatamente. Es decir, desarrollan una memoria sensorial del sabor, aroma y textura de sus productos favoritos. Esta memoria es muy precisa y permite detectar incluso pequeños cambios en la formulación del producto.
Así, la capacidad de los consumidores para detectar cambios en el sabor y la consistencia de tales productos llevó a muchos a sospechar que algunos restaurantes estaban utilizando kétchup genérico en envases de Heinz. Los consumidores, aquellos acostumbrados al sabor distintivo de Heinz, notaron discrepancias en el color, sabor y consistencia cuando los restaurantes intentaban reducir costos rellenando botellas de Heinz con kétchup de menor calidad.
Una práctica de muy vieja data…
Este problema no es nuevo, y tampoco es un secreto. En un artículo publicado en junio de 2000 en The Wall Street Journal, titulado “Heinz Puts Squeeze on Places Refilling Its Ketchup Bottles“, el autor, Jonathan Eig, aborda la manera en que Heinz enfrentó el problema de que algunos restaurantes rellenaban sus botellas de kétchup con productos de menor calidad y más económicos.
El problema persistió y recientemente volvió a salir a la luz cuando en las redes sociales se hicieron virales algunos videos grabados por clientes, mostrando a empleados de restaurantes rellenando envases de Heinz con kétchup genérico. Estos videos generaron una amplia indignación entre los consumidores, subrayando la necesidad de medidas más estrictas para proteger la autenticidad de los productos en el sector alimentario.
Lo anterior, incentivó el lanzamiento de la campaña “Ketchup fraud” (el fraude del kétchup) por parte de Heinz en Estados Unidos en 2023.
Una simple pero genial frase, “Even when it isn´t Heinz, it has to be Heinz” (Aún cuando no es Heinz… tiene que ser Heinz) sintetiza la idea y contenido de la campaña. Aunque el producto con el que se está rellenando el envase no sea realmente Heinz, se busca que parezca serlo.
Un producto popular y tradicional:
Heinz, fundada en 1869, es una de las marcas más reconocidas en la industria alimentaria a nivel global, y es especialmente conocida por su kétchup, una salsa condimentada elaborada principalmente con tomates, vinagre, azúcar y diversas especias.
El consumo de kétchup o salsa de tomate es extremadamente popular en muchos países alrededor del mundo. Estados Unidos es un mercado destacado en donde la marca domina significativamente. Otros países con un alto consumo incluyen Canadá, Reino Unido, Alemania, Turquía y Australia.
Sin embargo, en Italia la percepción hacia el kétchup es diferente. Tradicionalmente, el uso de esta salsa en la comida italiana no es tan común y puede ser recibido con cierta reserva por parte de los locales… ¿Qué digo? Más bien lo ven como un sacrilegio, un anatema culinario. Una amiga italiana me quitó el habla, y probablemente hasta la vida de no haber corrido, solo por sugerir su uso en la pasta). Los italianos valoran mucho sus salsas tradicionales preparadas de manera artesanal.
La situación específica de Heinz y su campaña para combatir el rellenado de sus botellas de kétchup en restaurantes es un excelente ejemplo de cómo una marca puede tomar medidas proactivas para proteger su reputación y garantizar la calidad de sus productos sin recurrir a litigios.
¿Cuál fue la estrategia ante el fraude del kétchup?
La estrategia fue bastante simple pero muy efectiva: Diseñar etiquetas que reflejan el color característico de su kétchup e involucrar a los consumidores en la protección de la autenticidad del producto. Si el contenido del envase no coincide con el color de la etiqueta, el producto dentro del frasco no es auténtico.
La campaña anima a los consumidores a verificar el color del kétchup comparándolo con la etiqueta. Si notan discrepancias, se les alienta a no usar el producto y a informar al restaurante sobre la posible falsificación.
Para el mercado de Estados Unidos, Heinz lanzó una campaña conocida como “Ketchup Fraud“. Esta campaña tenía como objetivo combatir el problema del rellenado de botellas de kétchup en restaurantes. La estrategia incluía el uso de etiquetas y envases diseñados para asegurar que los consumidores recibieran el auténtico kétchup Heinz.
¿Eso es Heinz? / Is that Heinz?
Una campaña similar se lanzó en Turquía: “Is that Heinz?“. Esta iniciativa se centró en combatir el fraude del kétchup y minimizar el problema del rellenado de sus botellas en restaurantes turcos a través del uso de etiquetas que mostraban el color característico del kétchup Heinz.
La idea era que los consumidores pudieran verificar fácilmente la autenticidad del producto comparando el color del contenido con el de la etiqueta.
Adicionalmente, la empresa implementó envases con tapas inviolables como medida para prevenir el rellenado con productos no originales. Estas tapas están diseñadas para ser difíciles de abrir y volver a cerrar sin dejar evidencia de manipulación.
Heinz también educa a los consumidores sobre los estándares de calidad y sabor que deben esperar de su producto, ayudándolos a identificar posibles imitaciones. Además, proporciona materiales educativos y de marketing a los restaurantes para alentar el uso de kétchup auténtico. Esto incluye carteles, folletos y formación para el personal sobre la importancia de mantener la integridad del producto.
¿Cuál fue el resultado?
La campaña de Heinz contra el fraude del kétchup tuvo un impacto positivo notable después de su lanzamiento. Primero, la campaña logró una notable reducción del 73% en la práctica de rellenar botellas de Heinz con otras marcas, y un aumento del 24% en el uso de kétchup Heinz en restaurantes de comida callejera (https://www.contagious.com).
Además, la campaña generó una respuesta muy positiva del público, con un 92% de sentimiento positivo y un aumento del 128% en la tasa de participación en redes sociales (https://awards.strategyonline.ca).
La campaña de Heinz es un ejemplo notable de cómo una marca puede tomar medidas innovadoras y efectivas para combatir el fraude y proteger la integridad de sus productos. Al involucrar tanto a consumidores como a restaurantes, Heinz no solo defiende su marca, sino que también contribuye a elevar los estándares de calidad en la industria alimentaria.
Esta estrategia no solo abordó el problema inmediato del rellenado de envases, sino que también fortaleció la confianza y lealtad de los consumidores hacia la marca Heinz.
El fraude del kétchup
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