Evolución del marketing en el cine: del merchandising clásico al Comic-Con
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Evolución del marketing en el cine: desde sus orígenes a la era del Comic-Con
¿Cuándo comenzó el merchandising en el cine? Un repaso desde Mickey hasta Star Wars
Hoy es común ver que cada gran estreno de cine viene acompañado de una avalancha de productos: camisetas, tazas, mochilas, figuras, videojuegos y hasta cepillos de dientes con la imagen del héroe o villano de moda. Pero ¿cuándo empezó esta costumbre? ¿En qué momento los estudios de cine comenzaron a ver el potencial comercial de vender algo más allá de entradas para la película?
Aunque muchos piensan en “Star Wars” como el origen del fenómeno, lo cierto es que el merchandising cinematográfico nació varias décadas antes, aunque en una escala mucho más modesta.
El primer gran pionero en este terreno fue, sin duda, Walt Disney. En 1930, apenas dos años después de la aparición de Mickey Mouse en “Steamboat Willie”, Disney comenzó a licenciar la imagen de su famoso ratón para productos de consumo. Rápidamente aparecieron relojes, libretas, muñecos, ropa infantil y todo tipo de artículos con la cara de Mickey.
Steamboat Willie, de Disney
Fue la primera vez que un personaje creado para la pantalla se convertía también en una marca omnipresente en la vida cotidiana. Disney comprendió desde muy temprano que sus personajes no solo entretenían, sino que también generaban apego emocional, algo que podía transformarse en ingresos más allá de la taquilla.
El gran golpe llegó con “Blancanieves y los siete enanitos” en 1937, la primera película animada de larga duración de Disney. Para entonces, la empresa ya había afinado su estrategia: lanzaron una línea de muñecos de los enanitos, vajillas decoradas, libros ilustrados, ropa y juegos de mesa. El éxito fue tal que otras productoras comenzaron a observar con interés esa forma alternativa de monetizar sus contenidos.
Sin embargo, durante las décadas de 1940 y 1950, los demás estudios de Hollywood fueron más conservadores. Algunos personajes populares como Zorro, Tarzán o los cowboys de las películas del oeste inspiraban juguetes o disfraces, pero no existía una estrategia clara de licencias ni una visión a largo plazo.
Fue en los años 50 y 60, sobre todo con el auge de la televisión y las películas familiares, que el merchandising comenzó a expandirse. Series como “El Llanero Solitario” (1949-1957),“Las aventuras de Rin Tin Tin” (1954-1959) o “Lassie” (1954-1973) generaban cómics, loncheras, pistolas de juguete y más. Aun así, todo esto seguía siendo una especie de complemento del producto audiovisual, no una parte central de la estrategia comercial.
Eso cambiaría radicalmente en los años 70.
Star Wars y la evolución del marketing en el cine
No se puede hablar de la evolución del marketing en el cine sin hacer mención de George Lucas y las estrategias de marketing de Star Wars. En 1977, George Lucas revolucionó la industria con el estreno de “Star Wars”. Antes del estreno, firmó un acuerdo con la 20th Century Fox para quedarse con los derechos del merchandising, algo que el estudio aceptó sin mayor preocupación.
En aquel entonces, los productos derivados apenas eran considerados una fuente secundaria de ingresos. Pero tras el fenómeno que supuso Star Wars, la venta de figuras de acción, sables de luz, camisetas, mochilas y todo tipo de artículos explotó. De hecho, el merchandising generó más ingresos que la propia taquilla. Incluso marcas como Kellogg’s imprimieron los rostros de los personajes en sus cajas de cereales, que los niños podían recortar y usar como máscaras.
A partir de ese momento, el merchandising dejó de ser un simple complemento para convertirse en un pilar central del negocio cinematográfico. Desde entonces, cualquier franquicia de éxito viene acompañada de productos: desde Harry Potter hasta Marvel, pasando por Pixar, Jurassic Park o Frozen.
La decisión que salvó a una empresa…
Pero incluso en los años 90, muchas empresas aún no comprendían del todo el potencial del merchandising cinematográfico. Un ejemplo claro es LEGO, que durante décadas se mantuvo al margen de licencias externas, apostando únicamente por sus propias líneas de construcción. La idea de vincular sus productos a una película les parecía arriesgada o contraria a su filosofía creativa.
Fue en 1999, cuando LEGO firmó por primera vez un acuerdo con una franquicia cinematográfica: Star Wars, coincidiendo con el estreno de La amenaza fantasma. Ese paso, que en su momento fue una excepción, acabó convirtiéndose en un éxito rotundo y salvó a la empresa de una profunda crisis financiera. Los sets inspirados en naves y personajes de la saga se vendieron masivamente, abriendo la puerta a colaboraciones futuras con Harry Potter, Batman, Marvel y muchas otras franquicias.
Ese caso refleja cómo, incluso en una época en la que el cine ya generaba miles de millones en productos derivados, no todas las marcas habían entendido el valor de asociarse a una película.
Los estudios ya no solo piensan en contar una historia, sino en construir universos capaces de vivir también en estanterías, mochilas escolares y vitrinas de coleccionistas.
Del cómic al blockbuster: la evolución de la Comic-Con
Lo que hoy conocemos como Comic-Con comenzó en 1970 como un evento modesto, casi familiar, centrado en el amor por los cómics, la ciencia ficción clásica, los fanzines y la literatura pulp. La primera edición de la San Diego Comic-Con reunió a unas 300 personas, entre fanáticos, coleccionistas y artistas del cómic. ¿Qué son los fanzines y la literatura pulp? Al final del artículo encontrarás las respuestas.
Nadie en ese momento imaginaba que aquel espacio de nicho se transformaría, décadas después, en una plataforma global para el lanzamiento de los blockbusters más esperados de Hollywood; es decir, los grandes eventos cinematográficos que dominan la cartelera y mueven miles de millones en entradas y productos derivados.
Durante sus primeras décadas, la Comic-Con fue, fiel a su nombre, una convención para celebrar el cómic como arte narrativo y visual. Se hablaba de ilustradores, guionistas, superhéroes, sagas independientes, y poco más. Las mesas redondas y los paneles se centraban en el medio impreso, sin mayor interferencia del cine comercial. Sin embargo, el gusto del público por las adaptaciones cinematográficas comenzó a crecer, al ritmo del ascenso del cine fantástico, de superhéroes y aventuras épicas.
La irrupción del cine
El verdadero punto de inflexión llegó a finales de los años 90 y, sobre todo, en los 2000. Hollywood descubrió que la Comic-Con era mucho más que un evento de fans: era un termómetro de entusiasmo, un espacio de culto y una poderosa herramienta de marketing. Estudios como Warner Bros., New Line Cinema y más tarde Marvel Studios, empezaron a utilizar la convención para presentar adelantos exclusivos, organizar paneles con los actores principales, mostrar artes conceptuales, tráilers inéditos o escenas clave antes del estreno oficial.
Uno de los momentos clave fue la presentación de El Señor de los Anillos en la Comic-Con de San Diego en el año 2000. El entusiasmo de los fans, la cobertura mediática y el ruido en foros y sitios especializados dejaron claro que este tipo de eventos podía amplificar exponencialmente la visibilidad de una película incluso antes de su estreno.
Después llegaron Spider-Man, X-Men, Harry Potter, Batman Begins… y más tarde, el golpe definitivo: el Universo Cinematográfico de Marvel (MCU). A partir de 2008, Marvel convirtió sus presentaciones en la Comic-Con en auténticos shows con celebridades, música, anuncios sorpresa y audiencias eufóricas. El evento pasó de ser una celebración de la cultura geek a convertirse en el epicentro del entretenimiento global.
Un nuevo tipo de marketing
La Comic-Con se volvió el lugar ideal para generar expectativa viral, conseguir cobertura internacional y fidelizar a los fans. En lugar de campañas tradicionales, los estudios optaron por experiencias inmersivas, exhibiciones interactivas, proyecciones anticipadas y estrategias transmedia. Un anuncio bien hecho en la Comic-Con podía traducirse en millones de vistas en YouTube, tendencias en redes sociales y entradas vendidas con meses de anticipación.
Hoy, la Comic-Con de San Diego es una de las vitrinas más importantes del marketing cinematográfico. No solo se anuncian películas, también series, videojuegos, cómics, juguetes coleccionables y todo tipo de productos relacionados. Las grandes franquicias construyen ahí una narrativa paralela: lo que ocurre en el panel de Marvel, en el salón H, es parte ya de la historia que consumen los fans.
El cómic no ha muerto, pero…
Aunque el cómic sigue teniendo su espacio, lo cierto es que la Comic-Con ha sido absorbida por la maquinaria del blockbuster. Muchos autores independientes lamentan que el foco se haya desplazado casi por completo a los universos cinematográficos y televisivos, pero también reconocen que el fenómeno ha abierto nuevas puertas para el cómic como inspiración y motor de franquicias multimillonarias.
En definitiva, la evolución de la Comic-Con es también la historia de cómo la cultura geek se volvió cultura mainstream, y cómo el cine entendió que no bastaba con proyectar una película: había que construir un universo compartido, lleno de productos, experiencias y símbolos reconocibles. Y todo eso, en gran parte, comenzó en una pequeña convención dedicada al cómic.
El Product Placement
Cuando se habla de marketing en el cine, no podemos dejar de mencionar la colocación intencional de productos o la visualización de marcas en pantalla que, a todas luces, pareciera casual. Es lo que se conoce como product placement o emplazamiento de producto, una estrategia que busca integrar marcas reales dentro de una película o serie como si fueran parte natural del entorno.
Aunque puede parecer una técnica moderna, el product placement tiene más de un siglo de historia. Sin embargo, fue a partir de los años 80 y 90 cuando comenzó a usarse con mayor inteligencia comercial. Uno de los casos más recordados es el de E.T., el extraterrestre (1982), donde las golosinas Reese’s Pieces jugaron un papel clave en una escena entrañable. La marca, prácticamente desconocida hasta entonces, vio un aumento espectacular en sus ventas tras el estreno.
Otros ejemplos destacados:
Un ejemplo icónico es el de Top Gun (1986), con Tom Cruise usando gafas Ray-Ban Aviator, lo que convirtió al producto en un ícono de moda. La misma fórmula se repitió con los autos deportivos y relojes de lujo en las películas de James Bond, donde marcas como Aston Martin, Omega o Bollinger se convirtieron en sinónimos del estilo sofisticado y aventurero del agente 007.
En Transformers, la franquicia fue más allá: prácticamente todo el reparto automotriz está compuesto por modelos de Chevrolet, mientras que dispositivos de Sony y marcas como Lenovo aparecen constantemente en pantalla. El mensaje es claro: cada aparición funciona como un anuncio disfrazado de parte del guion.
Hoy en día, con el auge del cine digital y el streaming, el product placement ha evolucionado. Existen técnicas para insertar productos digitalmente en postproducción o incluso personalizar marcas según el país o idioma del espectador. Algunas plataformas están experimentando con publicidad dinámica, donde el producto que ves puede cambiar dependiendo del perfil del usuario.
Esta técnica representa una fuente de ingresos cada vez más relevante para los estudios, que logran financiar parte de sus producciones sin necesidad de cortar la narrativa con anuncios tradicionales. Y para las marcas, es una oportunidad de oro para conectar emocionalmente con el público, asociando sus productos a historias, héroes y momentos memorables.
El marketing de cine en la era digital
La evolución del marketing en el cine fue un proceso gradual con algunos grandes saltos. En la actualidad, el marketing cinematográfico es total, omnipresente y multiplataforma. La promoción comienza meses antes del estreno con avances, tráilers exclusivos, campañas en redes sociales y colaboraciones con influencers. Las plataformas como TikTok o Instagram se han vuelto herramientas clave para generar expectativa y viralizar contenido.
A esto se suma el merchandising digital, como los NFTs temáticos, skins en videojuegos (más abajo encontrarás una explicación de cada uno de los términos usados), filtros de realidad aumentada y experiencias inmersivas. Incluso hay películas que lanzan campañas interactivas donde los fans participan en juegos o desafíos en línea antes de ver el film.
Además, las marcas comerciales han entendido que asociarse con una película puede multiplicar su alcance, por lo que cada vez es más común ver colaboraciones entre estudios y firmas de moda, tecnología o alimentación. Ejemplo: colecciones de ropa inspiradas en Stranger Things, campañas de Burger King con Spider-Man, o móviles edición especial de Star Wars.
Hoy el cine ya no solo emociona y entretiene. Ahora se viste, se colecciona, se juega y se comparte. Las películas exitosas construyen comunidades de fans que se identifican con sus personajes y valores, lo que convierte al marketing cinematográfico en una mezcla de estrategia comercial y fenómeno cultural. El espectador ya no es solo un cliente: es parte activa de una narrativa transmedia que cruza la pantalla y se instala en su vida cotidiana.
